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深耕市场 精细产品结构

——厦门金旅营销战略调整

2013-04-17 作者:白鹭 来源:客车文明网

    在草长莺飞的阳春三月过后,客车业走完了2013年第一季度的征程。在这份波澜不惊的数字里,一家企业凸起的曲线格外扎眼,一季度大中型客车的销量同比增长了71.2%、销售额更是惊人,同比增长了139.4%,这家不经意间出现奇迹的企业就是厦门金旅。


  是什么原因让金旅客车如此的抢眼?"洞察市场,调整突破"负责销售和售后服务的副总彭东庆的回答,如金旅一贯务实的风格。


  2012年,对于客车业而言是个特殊的年份。增长空间变窄,生产要素成本上升,产能过剩导致竞争加剧,市场环境在高铁、安全、节能、环保等外部因素影响下处于震荡期……这种新老问题的交织,正应了狄更斯《双城记》中的名言"这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。"


  2012年,金旅年销售量的数据定格在23882台,相比2011年的销售量增长了3.3%。而这一年,是金旅客车创业20年。20年来的历练与成长,让金旅在艰苦奋斗中前行,虽多年来一直稳定在客车行业第一集团军,但在改革大潮中诞生的金旅,对市场有种与生俱来的敏锐。用户行为在宏观经济和客车业环境变化影响下正发生巨大的变化,而这种变化正预示着客车制造商必须响应制作方式、购买方式、分销方式及售后服务方式的动态变化。

金旅副总经理彭东庆

金旅副总经理彭东庆先生


  洞悉此景的金旅,决定对企业适度调整。彭东庆介绍说,之前的金旅,坐标只有X轴,不断向前突进的主要目标是做大产销量规模,而如今,金旅还要发展Y轴和Z轴,也就是以用户所需为原则,社会发展和谐为内涵,来深耕市场,精细营销。也就是说,金旅发展的目标不再是单向的产品思维,而是用户的综合价值体系。


  在此计划下,金旅开始了产品结构和营销模式的全面调整。对于产品结构的调整,3月28日,南京客车展上金旅所展示的产品就可见一斑。


  XML6125"内部解剖"样车,就是金旅工艺由表及里的一个鲜活体现,整车阴极电泳、车身框架封闭环设计,合理规范的线束布置,阻燃、隔音、环保性能优异的隔热棉等。"看得见的品质",该车淋漓尽致地体现了金旅多年来在造车工艺和产品品质提升上的执着追求和孜孜不倦的努力。


  尤为引人注意地是,搭载金旅第五代混合动力系统的12米气电混合动力公交车展品。令人记忆犹新的是,去年7月,国家"863"节能与新能源汽车重大项目监理咨询专家组组长王秉刚,对金旅开创的超级电容储能驱动技术给予了高度评价,称其为创新典范,是中国在世界上的创新。目前该技术已成当今中国混合动力客车技术的主流。


  然而,金旅并没有沉浸在往昔的辉煌,展会上展出的12米气电混合动力公交,已在去年的基础上进行了再升级,超级电容和AMT变速箱的组合,解决了之前低速、爬坡困难的问题。而气电混合是金旅洞悉国家对大气污染治理的决心后,适应市场变化节奏所推出的产品。


  而此次在车展上亮相的升级版金旅考斯特,作为一款畅销多年的明星产品,我们看到的是持续改进,面对高端市场所做的系列优化。


  夯实基础,持续创新。其实,展会上所显示的产品,并不能完全概括金旅产品结构调整的含义。据记者了解,其直击市场靶心的,是重新定义的"拳头产品"。比如,过去8米-9米,为了市场的多种选择,可能会有N个产品,但现在是集中所有优势资源定制生产高性价比含量的规模性产品,并以此为"拳头"引导市场。经过市场调研和产品配置优化等各项工作,近期金旅9米和11米两款定制车型即将推出,届时将给客户带来更大的价值体验。


  在产品结构调整的基础上,金旅对营销模式也进行了调整。而调整的主题就是精细化服务营销,既用产品+服务形成企业竞争的差异。


  营销专家李羿锋在其所著《精细化服务营销》中这样描述服务营销,服务营销是以服务为导向,服务是营销的重要组成部分,企业营销的是服务,硬件是作为服务的媒介(行行都是服务业)。


  基于此,金旅将服务的内涵和外延进行了扩大化,并赋予了它全新的定义与系统。一个显著的变化,就是将渠道下沉,加大直销力度,人员配置细致到了区县。尽管这样增加了人员成本,但形成的是营销服务所需的精细化上,既关注细节、关注执行、关注沟通的深度介入,这种氛围具有无形的凝聚力和执行力。


  不仅如此,金旅围绕"以客户为中心"的理念,通过生产企业内部上马PMS物流信息管理系统,以及和外部流程企业的整体协作,加快维修配件的配送速度,还以总部配件总库为中心点,向全国重点大中城市的12个配件中心库辐射,将供货渠道向周边延伸,以提高及时性。


  除此以外,金旅不仅延长了产品保修期,还将服务前移,在新车交接前,各种培训就已开始,新车一到,人和车立刻可以投入运营。


  种种迹象表明,金旅的调整已效果显现。这多少让人想起金旅几次大调整所带来的变化。


  1997年,当越来越开放的中国,竞争越来越激烈,产品越来越丰富时,产品结构单一的金旅与丰田合作,开始了第一次转型。引进丰田考斯特产品,开始中巴车的生产。这一不同于其他企业的远见是:车身采用模具冲压和机电一体化,从总装线上完成整车造型的精确定位和焊接;涂装上采用先进的阴极电泳工艺。这一次调整让金旅成为全球最大的考斯特车型制造商。


  第二次调整起始于1999年,当金旅的中巴车仍在市场热销时,公司的管理层却在思考另一个问题--客车产品发展的趋势问题。当时,高速公路和旅游业的发展已使大型客车市场的需求露出了端倪。在这一业态下,具有前瞻性的金旅决策层再一次做出了重大选择:组建独立的汽车研究所,上马大客车产品项目。而这具有远见的转型,使金旅成为国内第一军团的客车企业。


  现在,金旅再一次进行调整,而这次调整无疑将对企业再次产生深远影响。

 

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